中小企業(yè)廣告?zhèn)鞑シακ瞧毡榇嬖诘默F象，造成這種現象的主要原因是企業(yè)的資金短缺。在傳統(tǒng)的大眾媒介上做廣告需要花很多錢，網絡媒體的興起為中小企業(yè)廣告?zhèn)鞑タ臻g的拓展，提供了更多的機會。
網絡廣告的優(yōu)勢
相對于傳統(tǒng)媒體，網絡媒體傳播成本低廉，打破了以往實力強大的企業(yè)壟斷媒體資源的局勢，為中小企業(yè)提供了一個相對公平競爭的平臺。另外，網絡媒體傳播速度快、傳播容量大、傳播更具有靈活性和個性化等特性，特別是網絡傳播目標針對性強、傳播效果可精準衡量這兩個特性為中小企業(yè)的廣告?zhèn)鞑チμ嵘龓砹诵碌钠鯔C。
1.網絡傳播
中小企業(yè)的營銷和傳播策略講究“聚焦”，廣告目標對象往往是某一特定細分市場。對中小企業(yè)來說，“點告式”的網絡廣告更具有實際意義。所謂的點告就是以點而告之取代廣而告之，即改變以往傳統(tǒng)的片面追求廣告的覆蓋面，轉而關注廣告受眾的細分以及受眾效果。中小企業(yè)可以充分利用“點告式”網絡廣告進行精準定位，將恰當的信息，在恰當的時間，發(fā)送給恰當的人，可以通過靈活運用有獎問答等形式，以其趣味性、參與性、深入性、精準性，潛移默化地影響目標受眾，極大地避免了信息的浪費，真正做到了省錢、高效。
2.網絡傳播效果可精準衡量
衡量傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑バЧy度較大，一般根據媒體的到達率，如電視節(jié)目的收視率、報紙的閱讀率來推斷廣告的接觸率。效果測試需要大量資金、設備和人力的投入且存在一定的誤差。網絡廣告的優(yōu)勢在于能夠利用訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，來計算每條廣告的實際點擊量，以及用戶瀏覽廣告的時間分布、地理分布，并能追蹤到實際交易數量。特別是隨著網絡技術的發(fā)展，網絡廣告在收費上已經從最初的“訂費制”（一個固定階段收取固定的廣告費），發(fā)展到“按效果付費”（按客戶有效點擊付費），現在開始嘗試網絡廣告按展示次數收費。這一特點可以使企業(yè)及時了解廣告效果，明確自己的廣告投入與產出之間的關系。
網絡廣告的選擇與運用
目前網絡廣告的形式很多，如幅式廣告、關鍵字檢索廣告、贊助式廣告、分類廣告、富媒體廣告、電子郵件廣告、植入式廣告等等，任何一種廣告形式都有它的獨到優(yōu)勢，對于中小企業(yè)主來說，重點不在于選擇哪種廣告形式，而在于如何巧妙地利用網絡的空間，恰當地使用某種廣告形式。目前網絡開發(fā)出的廣告空間有搜索引擎、網站、論壇、電子郵箱、游戲軟件、網絡實名、群發(fā)短信、博客、網絡雜志和網絡視頻節(jié)目等。
1.利用搜索引擎
大部分搜索引擎網站提供免費服務，企業(yè)只需要在登錄頁中添入公司網站的名稱、網址及郵箱地址即可。利用搜索引擎做廣告，其最主要的形式是“關鍵字檢索廣告”，這是目前網絡廣告最流行的形式。廣告主在搜索網站選擇一個或幾個與其業(yè)務相關的單詞或詞組，與其網站的鏈接會出現在使用該詞搜索的搜索結果頁面的指定區(qū)域。比如，在百度輸入“手機”，購買了這個關鍵字的企業(yè)的鏈接就會出現在查詢結果的頁面上方，用戶很可能就點擊這個鏈接。目前大多引擎網站提供的是競價排名服務，與引擎網站提供的免費服務不同，競價排名可以使企業(yè)根據需要，使得企業(yè)網站獲得排名靠前。排名靠前的企業(yè)網站流量大，價值高。因競價排名是按效果付費的，不但針對性強，靈活性高，而且費用十分低廉，可以說為中小企業(yè)提供了一個有效的低成本推廣的機會。
中小企業(yè)還可以根據自己的預算和企業(yè)發(fā)展的需要，通過價格調節(jié)，自由設定推廣投放的范圍、時段、頻率等；還可以實現銷售旺季將排名調整到前面，在淡季將排名調后，甚至在特殊時期停止投放；選擇手動競價和自動競價；制定廣告最高消費和廣告投放地域等策略。
2.利用網站
企業(yè)建立網站本身就是一種廣告推廣形式，是建立企業(yè)形象和公眾溝通的途徑之一。為了擴大自己網站的影響力，不但要在網站內容上下工夫，還要巧妙利用一些策略。如鼓勵員工注冊不同的網名，在網站上不斷發(fā)帖，以提升人氣；企業(yè)還可以巧妙利用搜索引擎，提高網站的點擊率。
為擴大影響，可以選擇在一些知名網站的首頁或內層頁面中，發(fā)布圖形或文字廣告，利用網站的流量擴大廣告影響。網站上發(fā)布的廣告形式主要有：幅式廣告、彈出窗口、按鈕、通欄、浮標、對聯、欄目贊助等。網站通常按企業(yè)廣告所處的頁面及位置、廣告發(fā)布時長或所購買的CPM數量（CPM指每千個頁面閱讀數的價格）等不同標準來計費。隨著富媒體技術的成熟推廣，這些廣告形式在表現上得到了充足的發(fā)展，更易于吸引受眾的注意和興趣，更有利于信息的傳播。
除此之外，中小企業(yè)還可以參加一些免費的廣告交換，利用友情鏈接和廣告交換聯盟進行廣告發(fā)布。友情鏈接通常是一種免費的互惠式網址鏈接交換，即企業(yè)相互將對方網站的網址以文字或圖片的方式鏈接到自己的網站中。訪問者訪問到一方的網站時，可循著頁面中的友情鏈接到達另一方的網站。廣告交換有免費和收費兩種。免費的廣告交換方式是會員讓你的廣告在其會員網頁上顯示一次，而你也需要讓聯盟會員的廣告在你的網頁上顯示若干次作為補償。由于廣告交換成本幾乎為零，所以中小企業(yè)可以嘗試這種手段。
3.利用論壇（BBS）
論壇上信息量小，但針對性較強，特別適合中小企業(yè)。企業(yè)可以要求員工經常進入與公司業(yè)務或網站主題相關的論壇，利用自己的專業(yè)知識為網友提供意見，分享經驗、排憂解難，這會讓企業(yè)在網友心中留下良好的印象。需要注意的是在論壇發(fā)言時，要在簽名檔留下公司的名字及網址。當然，參與論壇的討論是一項長期而艱巨的任務，重點是要持之以恒。
一些特殊性強的企業(yè)，如果希望自己的產品或服務能直接發(fā)布給合適的客戶群，可以通過行業(yè)網站BBS發(fā)布商業(yè)信息。在互聯網中，很多企業(yè)都是通過專門的行業(yè)站點查找商機。在這些站點上進行商業(yè)機會的發(fā)布，比漫無目的到處發(fā)布信息要有效得多。
4.利用電子郵箱
電子郵件成本非常低，主動性強，更具有針對性，是中小企業(yè)有利的推廣手段。廣告主可以建立自己的客戶電子郵件列表，通過許可式郵件的形式，向這個郵件群定期發(fā)送廣告信息。由于這個郵件群是企業(yè)篩選出來的，可以避免成為“垃圾郵件”，使企業(yè)做到有的放矢。但難點是，如何搜集有效的郵件地址？有人認為可以根據網民曾經購買過某種產品，進一步分析他對其他產品的興趣，來確定他是否為自己的目標受眾。這是一個很有建設性的建議，定向精確的DM可以使廣告主和網民共同受益。
另外，電子郵件推廣要維持必要的禮貌。雖然國內現在仍然未有對郵件推廣的相關法律，但誠信和禮貌在任何時候都是必要的，為了更長遠地與客戶建立關系，企業(yè)要注意這一點。
5.利用游戲軟件附帶
游戲軟件附帶廣告在應用中主要表現為植入式廣告。植入式廣告可以使廣告主與其受眾進行深層互動，真正體現了互聯網的價值及優(yōu)勢。如仁和藥業(yè)利用騰訊軟件搞的“仁和閃亮新主播”廣告活動，就非常成功。在活動的兩個多月的時間里，加入“閃亮新主播”QQ群的用戶達600多萬，在QQ寵物商店里購買“閃亮滴眼露”的用戶達20多萬，參加QQ對對碰游戲仁和專區(qū)的用戶達80多萬。這種廣告形式很好地將廣告和娛樂內容結合起來，將產品和網絡用戶在虛擬世界的需求結合起來，使網民更好地實現對廣告主產品的體驗，是一種很具有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告形式。
在網絡游戲里，將產品很好地植入以達到有效的傳播效果，具體操作可以從三個層面進行。
第一層面是把產品植入于游戲中某個活動或事件的背景里，使游戲和產品達成某種聯系。如在“街頭籃球”網絡游戲中，可口可樂把廣告植入于游戲中的球場和球場四周的廣告牌上。這種植入要求產品個性、廣告元素要與游戲風格相統(tǒng)一，太牽強的植入會顯得不倫不類，引人反感。
第二層面是將產品放置在游戲中突出的位置，提高產品的顯示頻次�？梢酝ㄟ^在網絡游戲中設置與產品信息相關的游戲任務，玩家（受眾）在完成任務的同時了解產品的信息，在不知不覺中接受了廣告的信息。
第三層面是將產品作為游戲主角的主要道具，由游戲主角在使用中證明產品的性能。如近期火暴的網絡游戲“QQ幻想”中，娃哈哈的產品——營養(yǎng)快線，被設置成最常用的道具——補血藥劑，游戲主角在使用中證明產品的性能。
中小企業(yè)在這方面大都還持觀望狀態(tài)，建議大膽嘗試，特別是當你的目標受眾集中在19-25歲年齡段時，游戲植入廣告是值得選擇的形式。
6.利用博客
博客作為一種全新的互聯網信息發(fā)布工具和人際溝通工具，其優(yōu)勢在于它不拘泥于“一對一”或“一對多”的信息展示，而是開辟出了一個由此及彼（由人際圈的相交而來的廣域交流）的“多對多”的輿論時代。作為個體網絡形態(tài)的“自留地”，博客顯然是一種低成本的傳播工具。相對于“一本正經”的企業(yè)網站，它更平民化，有親和力，更能凸顯出用戶與受眾的參與性，更便于用戶與受眾自覺、主動地吸收內容，是中小企業(yè)又一個值得選擇的廣告空間。
需要注意的是，博客是網上的個人空間，在博客上做廣告可能會流失網民。目前，博客廣告表現為：一是在播放站內放廣告，這種廣告對網友來說勉強可以接受，但如果擺放商業(yè)味過重的廣告內容易造成網友反感；二是把廣告藏身于管理界面中，一般是將廣告擺放在熒幕畫面以下，這種廣告被瀏覽的次數較少，不影響網友的使用經歷；三是內容關鍵詞廣告即將博客內文章的關鍵詞強制加入廣告鏈接；四是專案合作類型廣告，即把博客當作一個發(fā)布平臺，廣告收益與開博客的人分享，這是最常用的一種方式也是最具有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N方式。
網絡廣告的傳播除了以上幾種形式外，還有網絡實名、互聯網群發(fā)短信、網絡視頻節(jié)目中的廣告等，甚至連網站的光標都可以成為傳播形式。隨著網絡技術的發(fā)展，網絡廣告的發(fā)展空間會更廣闊，中小企業(yè)的廣告?zhèn)鞑チσ矔玫接辛Φ奶嵘��！?/FONT>
作者：王慧靈，任職徐州師范大學廣告系，工商管理碩士。被多家企業(yè)聘為營銷咨詢顧問。